ПОЗНАТИЯТ ВКУС Е ВОДЕЩ ФАКТОР
ЗА ИЗБОРА НА ЛЮТЕНИЦА, АЙВАР, ТОПЕНО И КРЕМА СИРЕНЕ
Лютеницата, айварът, топеното и кремата сирене са част от трапезата на повечето българи. Познатият вкус е първият и най-важен критерий, но (не)здравословното съдържание на продуктите започва да играе все по-голяма роля при избора.
Здравословният начин на живот, включващ и промяната на храненето (диетата) към по-ниско калорични продукти с натурални съставки, без изкуствени добавки и по-малко консерванти набира все по-голяма популярност през последното десетилетие. Резултатите са по-ясни, “зелени” етикети, растеж на органичните и “по-добри за вашето здраве” предложения от големите играчи на пазара и появата на нови участници във всички категории. Този нов тренд се дължи до голяма степен на по-големия интерес към качеството на продуктите и евентуалните негативни ефекти върху здравето, по-точно затлъстяването сред потребителите.
От производителите се очаква да променят своите стратегии, за да се пригодят към все по-осъзнатите и изискващи най-доброто потребители. България не е изключение от световната тенденция, като влиянието на променящите се нужди на населението засяга всяка една продуктова категория. Въпросът тогава е до каква степен производителите са готови да се адаптират към този нов тренд.
Индексът на телесната маса
Индексът на телесната маса, (на английски body mass index), съкратено ИТМ, е един от най-широко използваните показатели, който служи за класифицирането на хората спрямо техните височина и тегло. Четирите основни групи се определят спрямо това дали индивидът има поднормено, нормално, наднормени тегло или страда от затлъстяване*. Освен това ИТМ се разглежда и като рисков фактор за развитието на редица здравословни проблеми. Важно е да се отбележи, че ИТМ има своите ограничения, но, имайки предвид широкото му приложение, можем да приемем, че е добър индикатор за хранителния статус на населението.
Анализът на данните от нашето проучване сочи, че независимо от това дали аудиторията има нормално тегло или принадлежи към една от другите три групи, през цялото или повечето време се опитва да се храни здравословно. Стремежът към един по-здравословен начин на живот е похвална цел, но както сами можем да видим поведението на консуматорите понякога противоречи на думите им. Нека разгледаме дали подобни противоречия изникват в четирите продуктови категории лютеница, айвар, топено сирене и крема сирене.
Хегемония на лютеницата
Лютеницата не е просто хранителен продукт, тя е спомен от детството, мирисът на отминалите лета, прекарани при баба и дядо, част от сплотяващата семейството традиция по приготвяне на зимнината. Това се разбира от спонтанните асоциации с лютеницата. След необходимите за приготвянето на познатата разядка зеленчуци думите, свързани с есента, детството и семейството преобладават сред отговорите на потребителите – доказателства за подчертания емоционален характер на продуктовата категория.
На един пазар, наситен с множество марки, основният критерий за избор на лютеница за две трети от потребителите е познатият вкус. Не е учудващо, че местните производители играят ключова роля при избора на марка за значителен дял от консуматорите – повече от 30%, когато става въпрос за един толкова силно обвързан с българската идентичност продукт. Също толкова важно обаче се оказва и самото съдържание на лютеницата. Според значителен дял от консуматорите (32%) натуралните съставки, липсата на изкуствени оцветители и ниското съдържание на захар са от изключително значение при покупката на лютеница.
Въпреки огромното разнообразие от марки на пазара, най-големите играчи си остават “Дерони” и “Олинеза”, като близо половината от потребителите или поставят на първо място домашно приготвената лютеница, или не са готови да посочат конкретна любима марка. Ситуацията със следващата продуктовата категория не е толкова различна.
Айварът – съперник на лютеницата?
През последните години на българския пазар се появява все по-често съперник на сякаш непоклатимата в съзнанията на купувачите лютеница – айварът. Със сходен вкус и рецепта – това е продукт, за чийто произход спорят няколко балкански държави. Продуктовата категория е все още непозната за обикновения потребител, като най-честите спонтанни споменавания касаят съдържанието на разядката, държавата на произход (Сърбия или Македония), а в умовете на повечето айварът представлява разновидност на лютеницата.
Тази несигурност и незапознатост с продуктовата категория проличава ясно и сред любимите марки. Делът на потребителите, които все още не са развили лоялност към определена марка е най-голям (41%). Изглежда, че именно в такива моменти на колебание, когато познатият вкус няма как да е фактор, потребителите прибягват към препоръките на познати и предпочитат да разчитат на здравословната алтернатива на пазара.
Топено сирене – вкусът над всичко
За повечето потребители топеното сирене се свързва най-често с първото (и според някои най-важно) хранене за деня – закуската. Тясно свързани са следващите по популярност споменавания като филия, сандвич и хляб. За първи път обаче наблюдаваме и ясно изразени отрицателни асоциации, свързани със (не)здравословния аспект на топеното сирене: мазно, калорично и изкуствено. Също така продуктовата категория изглежда върви ръка за ръка с бързо приготвената храна: пица, пържено, хапки.
Отзвукът от различната нагласа се забелязва и в критериите на потребителите по време на пазаруване. Сходно на продуктовата категория лютеница като най-важен фактор е посочен познатият вкус с дял от 62%. Тройно по малко са дяловете на следващите по важност причини при избор на топено сирене – навик и приемлива цена. Чак на четвърто място се нареждат здравословните качества на продукта с приблизително 16%.
Въпреки че потребителите осъзнават и сами определят топеното сирене като сравнително калорично, те рядко вземат предвид тези негативи, когато правят своя избор. Въпрос на време е обаче потребителите да потърсят сходен продукт, който няма да предизвиква същите противоречивите чувства, а ще предложи вкусна и по-ниско калорична алтернатива.
Пазарът на топеното сирене е умерено концентриран. Първите 3 най-любими марки в категорията – “Филаделфия”, “Президент” и “Лактима”, грабват сърцата на приблизително 40% от потребителите. “Филаделфия” присъства и в тази продуктова категория, индикирайки, че потребителските дефиниции за крема сирене и топено сирене често се припокриват. Подобно на предишните две продуктови категории делът на консуматорите без любима марка е значителен – 30%.
Крема сирене – нека бъде лайт
Закуска, сандвич, чийзкейк и филия – това са първите неща, за които се сещат потребителите, когато чуят думите крема сирене. Въпреки относителния унисон в спонтанните асоциации, за някои българи съществува ясно разграничение между традиционните български крема сирена във фолио и вариантите с по-кремообразна и гладка структура, които се предлагат в пластмасова кутийка. Това поне показват част от коментарите на нашето проучване. Една от причините е все по-големият асортимент на чужди марки на българския пазар, като липсата на официално приета дефиниция за съдържанието на крема сиренето допълнително затруднява консуматорите. Така българите се лутат сред изобилие от продукти, които имат едно и също название, но същевременно притежават различни характеристики.
Тази несигурност принуждава две трети от потребителите да разчитат на първо на място на познатия вкус, когато става въпрос за крема сирене. За разлика от продуктовата категория топено сирене нискокалоричните варианти са за предпочитане, като повече от 20% от потребителите заявяват, че здравословните характеристики са ключови при пазаруването. При почитателите на крема сиренето българският произход няма почти никакво значение – в тази продуктова категория господстват чуждестранните марки. “Филаделфия” е доминиращият играч на пазара, превръщайки се в любима марка на 32% от консуматорите. Делът на потребителите, които все още не могат да посочат конкретна марка като фаворит, отново е значителен – 27%. Изглежда българският консуматор трудно бива спечелен от даден производител, въпреки че именно натрупаният положителен опит накланя везните към покупка и в четирите продуктови категории.
Редовните почитатели
Що се отнася до висока честота на консумация спрямо ИТМ**, лютеницата е безапелационният фаворит на консуматорите, чието тегло е над здравословната граница. Половината потребители похапват традиционния български продукт поне веднъж на 7 дни. Притесненията относно физическото им състояние е възможно да насърчават консуматорите да търсят (и купуват) продукти, определяни като по-здравословни. Потенциалът за засилване на предпочитанията към по-здравословни продукти е на лице и в случаите на топено сирене и крема сирене, които се консумират ежеседмично от повече от една трета от потребителите с ИТМ над 25.
Може да заключим, че тенденцията към здравословно хранене е комплексно явление, което оказва значително влияние върху описаните в статията четири продуктови категории, като е много вероятно с всяка изминала година тя да се превръща във все по-важен фактор.
*В тази статия сме използвали зададените граници на Световната здравна организация (World Health Organization)
**Групата потребители с поднормено тегло не са показани на графиката, тъй като те не консумират нито един от четирите продукта поне веднъж на седмица.
