Когато желанието за сладост и импулсивността вървят ръка за ръка

Нерешителният и импулсивен потребител господства в продуктовата категория вафли. Изглежда, че добавянето на малко сладост в ежедневието е често недълго обмисляно решение, което обикновено се случва пред щанда в магазина.

Всеки производител иска да разбере по-добре поведението и желанията на обикновения потребител – какъв точно е стилът му на пазаруване, кои са решителните моменти, които могат да събудят лоялност или антипатия към една марка. Консуматорите на сладки изделия, по-конкретно вафли, притежават специфичен поведенчески профил, чийто анализ разкрива много за отношението към този толкова любим на българите сладък продукт.

КОГА, КЪДЕ И С КОГО

Шоколадовите и обикновените вафли са неотменна част от ежедневието на много малка част от целевата група – едва 5% похапват захарните продукти всеки ден. Ревностните почитатели на тункваните и нетункваните вафли са малко, но това не означава, че обикновеният потребител тук няма място за хранителния продукт в менюто си. Значителен дял (42%) от аудиторията консумира един от двата вида поне веднъж на месец.

Доминиращи сред потребителите са покритите вафли, като двама от всеки трима заявяват, че са консумирали шоколадовия вариант поне веднъж през последния месец. Едва една четвърт от потребителите казват същото за нетункваните вафли. При тази разновидност семейната опаковка се консумира поне веднъж месечно от 14% от анкетираните, а единичната – от 10%. При шоколадовите вафли тази разлика е много по-ясно изразена, като повече от половината от аудиторията консумира сладкия хранителен продукт в единична опаковка, докато голямата опаковка, предназначена за споделяне, бива избирана близо пет пъти по-рядко.

За мнозинството (50%) от консуматори вафлите, в която и да е разновидност, предоставят миг на сладост, когато все още не е дошло време за едно от основните хранения – закуска, обяд или вечеря. Една трета признават, че похапват хранителния продукт в движение, спестявайки ценно време. Приблизително два пъти по-рядко тункваните или нетунквани вафли стават част от излета сред природата – само 17% от потребителите вземат със себе си сладките изкушения.

Въпреки установените по-горе предпочитания към единична опаковка и консумация на вафли преди по-социалните по своя характер хранения като обяд или вечеря, делът на потребителите, които споделят този хранителен продукт с други хора, е значителен – 30%. Почти толкова са и тези, които купуват сладките изделия за свои близки – допълнително затвърждавайки потенциала на тази продуктова категория да бъде важен фактор в общуването чрез споделяне на храна, сближаването и отношенията между хората.

ЛОЯЛНИ, ИМПУЛСИВНИ, ХАОТИЧНИ ИЛИ ЛОВЦИ НА ПРОМОЦИИ

Когато става въпрос за избора на марка, в близо половината от случаите наблюдаваното поведение е това на импулсивните купувачи – тези, които не са взели решение коя точно марка иска да изберат, когато застават пред щанда в магазина. Това означава, че фактори като емоционалното състояние на потребителя, атмосферата в магазина, разположението на продуктите, както и рекламните материали могат да окажат влияние върху избора на марка.

Лоялните на дадена марка потребители по-трудно променят своите решения – те са тези, чиито стъпки могат да бъдат предвидени и рядко рязко променят предпочитанията си. Процесът по зараждане и затвърждаване на лоялността отнема време, но групата почитатели на определена марка са едни от най-ценните придобивки за един производител. Потенциалът за спечелване на импулсивните консуматори в тази продуктова категория също не е за пренебрегване.

АНТИТЕЗАТА НА ЛОЯЛНИЯ ПОТРЕБИТЕЛ – КАКВО СЪБУЖДА АНИПАТИЯ КЪМ ЕДНА МАРКА

Обратно на евентуалните позитиви от привличането на лоялни потребители, нека разгледаме и какво отблъсква обикновения българин, когато става въпрос за избор на марка. Струва си да отбележим, че аспектът, касаещ негативните емоции и последващо поведение, е по-рядко анализиран в сферата на маркетинговите изследвания. Редица проучвания обаче показват, че в някои случаи отрицателните преживявания всъщност могат да окажат по-голямо влияние върху действията на консуматорите отколкото положителните.

С други думи, много по-вероятно е потребителите да обсъждат с близките си или да поставят негативна оценка за даден продукт онлайн, отколкото да споделят публично или в уюта на своя дом позитивно преживяване. Имайки предвид колко е лесно и бързо за консуматорите да изразят своето мнение посредством интернет, установяването на конкретните причини за появата на антипатия към дадена марка е от съществено значение.

Значителен дял от потребителите на продуктовата категория – 77%, посочват, че им се е случвало да сменят една марка с друга, като почти всеки след това е обсъдил негативните си преживявания с някой свой близък. Близо една трета споделят, че има марки, които избягват на всяка цена, докато при една четвърт от таргет аудиторията зародената антипатия води до онлайн оплакване.

Според професор Марк Фечерин (Marc Fetscherin) и неговите колеги, причините за появата на силни негативни чувства към една марка се разделят на три основни групи: негативен предишен опит, неподходящ имидж и морална, социална, екологична или друга несъвместимост с марката.

Изглежда, че за таргет аудиторията най-голямо значение има негативния предишен опит, който се проявява под формата на ниско качество на продуктите (76%), лошо отношение (23%) и неудобство на продуктите (21%). На пето и шесто място се нареждат твърдения, тясно свързани с политиката на марката, които са в противовес на моралните убеждения и ценности на потребителите. Най-рядко предизвикващ антипатия в обикновения българин е неподходящият имидж на една марка. В някои от коментарите към проучването се споменава и за спад в качеството, което представлява интересна добавка към общата причина „негативен предишен опит“.

Факторите, допринасящи за негативна позиция спрямо една марка, могат да доведат до пасивни (смяна и/или избягване на марка) или активни действия (онлайн оплакване и/или споделяне с познати). Общото между двете е, че имат дълготрайни неблагоприятни последици за производителите.

Това, което производителите и търговците могат да направят, е да въведат ефективен механизъм за улавяне на оплакванията, както и да интегрират нови стратегии, свързани с корпоративната социална отговорност, които да намалят до минимум вероятността за разпространение на недоволство или морална, социална, екологична или друга несъвместимост с марката от страна на потребителите.

* Hegner, Sabrina & Fetscherin, Marc & Delzen, Marianne. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management. 26. 13-25. 10.1108/JPBM-01-2016-1070.

* Fetscherin, M., (2019), “The five types of brand hate: How they affect consumer behavior”, Journal of Business Research , Vol. 101, pp. 116-127.