Потребителски нагласи към напитки тип RTD

Потребителски нагласи към напитки тип RTD

Напитките от типа „Ready to drink’’ (RTD) са сезонни, консумират се предимно в периода от април до октомври и са тясно свързани с консумация на открито или в движение – сочи качествено проучване на LOGO Market Research & Consulting, проведено през март 2020 с градски потребители на възраст 20 – 45 години чрез метода Online community.

Наблюдава се съществена разлика в нагласите на потребителите между 20 -35 години и тези над 36: докато за първите RTD – продуктите внасят разнообразие и представляват „модерна алтернатива” на традиционните алкохолни и безалкохолни напитки, то вторите изпитват силно недоверие към тях заради установените традиции и съмнения в качеството им. Към момента RTD – продуктите са слабо познати и слабо използвани, но, базирайки се на резултатите от изследването, категорията има потенциал за растеж сред по-младите потребители, особено ако отговори на стремежа им към „разчупване на традицията’’ и им предложи изненадващи/непознати вкусове, облечени в модерни и еколгични опаковки – стъклени, картонени, алуминиеви (кен).

Следващите по-важни констатации от изследването са, че нуждата от освежаване в топлите дни е основната потребност, която предизвиква покупката на RTD-напитка, а водещите критерии за избора й са – вкусът, цената и наличността й в магазините. Фактът, че тези напитки се възприемат като „нови и непознати’’ прави потребителите нечувствителни към марките и те остават на заден план.

RTD – КАТЕГОРИЯТА: ПРОДУКТ ПЛЮС ОЩЕ НЕЩО

Нека се спрем по-подробно на това, как потребителите разбират „RTD-категорията’’ и кои са основните неща, с които я свързват.

А именно, това са готови за консумация, пакетирани напитки, състоящи се от една основна и други допълващи съставки. Охладени (съхраняващи се в хладилните витрини на магазините), в удобни за употреба „on-the-go’’ опаковки за еднократна консумация. Като такива се посочват, на първо място, кафе-напитките, състоящи се от кафе, мляко и вкусове (капучино, лате, макиато и др.) или кафе и кола, а така също и слабо алкохолни миксове и коктейли (Пина Колада, Мохито, джин с тоник, водка с кола и др.).

По-нататък ще се фокусираме именно върху напитките с кафе и алкохолните миксове, тъй като те са посочени от потребителите като основни продукти, дефиниращи RDT-категорията. Други напитки, които потребителите възприемат като „ready-to-drink’’, са слабо алкохолните бири с плодови вкусове, студените чайове, енергийните напитки, виното с плодови вкусове и шампанизираното вино в опаковки за еднократна консумация. Общото за всички тях е удобната, бърза, лесна употреба за ситуациите в движение: „Възможността в забързаното ежедневие да се насладиш на любимата кафе-напитка, без да отделяш време за приготвянето й.’’ (жена, свободна професия, 39 год., София)

Именно удобството за употреба в движение е основното предимство на RTD-напитките, според потребителите. То, обаче е за сметка на относително високите им цени и липсата на наличност в магазините (откриват се основно в бензиностанции и вериги супермаркети). Фактът, че са пакетирани, безпокои част от потребителите на възраст над 36 години: „Използвам ги само в случаите, когато нямам възможност да си купя нещо, което ще се приготви на момента. Притесняват ме многото изкуствени съставки и консервантите.” (жена, научен сътрудник, 45 год., София)

Съществена характеристика на RTD-продуктите е и възприемането им като „охладени напитки”, които „освежават и ободряват” динамичните хора в топло време.

RTD КАФЕ – ЗА СИТУАЦИИТЕ, КОГАТО НЯМА „ИСТИНСКО’’ КАФЕ

Много от потребителите употребяват RTD кафе-напитки единствено в ситуациите, когато са на път. Този тип напитки се купуват предимно от бензиностанциите, а основното им изтъквано преимущество е именно удобството да се консумират в движение, без риск от разливане.

За повечето потребители на възраст 36 и повече години, RTD кафе-напитките не са пълноценен заместител на прясно приготвеното кафе, а по-скоро са „краен’’ вариант за ситуациите, в които имат нужда от тонизиране, но нямат възможност да консумират кафе: „Ако съм на път и спра за почивка, ще пия истинско кафе, но, ако нямам време и само спра да зареждам, ще си взема готова напитка.” (мъж, 45 години, компютърен специалист, София)

Причините за това са възприемането на продуктите като „нездравословни’’ и „изкуствени’’, съдържащи консерванти и множество добавки, относително високата им цена (между 2 и 4 лв. за еднократна опаковка), а така също и установените навици да се консумира топло, прясно приготвено кафе.

По-позитивно е отношението на потребителите на възраст между 20 и 35 години. За тях RTD кафе-напитките внасят „разнообразие в традиционните вкусове’’ и са добър вариант за тонизиране в следобедните часове, особено през работните дни. Хресва се предлаганото на пазара разнообразие от варианти и вкусове (кафе и кола, лате, капучино и др.) Фактът, че са охладени ги прави особено подходящи за топлите дни, като за някои потребители те дори заместват приема на десерт: „Задоволяват онази следобедна необходимост от кофеин и сладост.’’ (Мъж, 23 год, студент, София)

Цената е основна бариера пред по-младите потребители. Повечето от тях не си позволяват да консумират RTD кафе-напитки ежедневно, а ги възприемат като „изкушение’’, с което понякога се „награждават’’: „След изпит или по време на тежък работен ден.” (жена, 21 год, студент, София)

Познати и използвани марки са Coca-Cola, Nescafe, Viva, Emmi Caffe, Wave, Mizo, Vinut, Rauch.  Липсата на достатъчно реклама и ограничената дистрибуция на този тип напитки кара потребителите да неглижират марките и да избират според предпочитаната добавка към кафето (мляко, кола, есенции и др.). Цената също е важен критерий при избора.

Потребителите виждат развитието на категорията в бъдеще в посока на по-добра дистрибуция в  големи и малки търговски обекти и предлагането на повече варианти на продуктите, така, че да съответстват на различните индивидуални предпочитания (варианти без захар, с малко захар, с варираща концентрация на кофеин и др.). Водещи са и изискванията за по-здравословни и по-екологични продукти, несъдържащи консерванти и изкуствени добавки. Картонените и алуминиевите опаковки (тип „кен’’) са по-предпочитани варианти от пластмасовите.

RTD АЛКОХОЛНИ МИКСОВЕ И КОКТЕЙЛИ – „БАРЪТ’’ Е НАВСЯКЪДЕ

Готовите алкохолни миксове и коктейли отново са предпочитани от потребителите на възраст 20-35 години. Те ги асоциират с лято, партита на открито, забавление, музика, приятели, добро настроение.

За тази група потребители готовите алкохолни миксове имат множество предимства:  Удобни са за консумация навсякъде и по всяко време, без да се инвестират усилия в приготвянето им; Предлагат се в удобни, еднократни опаковки, което улеснява консумацията им на открито, по време на неформални, спонтанни събирания с приятели: „Не е необходимо да имаш чаша дори’’ (жена, 27 години, административен служител, София); Съществува разнообразие от комбинации и вкусове; Лесно и удобно е да се опита нещо ново. RTD-миксовете се възприемат, също така като „иновативни’’ продукти, които играят ролята на модерна алтернатива на традиционните алкохолни напитки. Не на последно място се изтъква и ниското им алкохолно съдържание, което ги прави подходящи за консумация в топло време и позволява на потребителите да се отдадат на „удоволствие без риск’’.

Цената се възприема като относително висока и представлява основен недостатък според по-младите потребители, които заплащат между 4 и 5 лв. за еднократна опаковка. Повечето потребители на възраст над 36 години остават скептични и към този вид RTD-напитки. Подобно на нагласите им към готовите кафе-напитки, те се съмняват в качеството на съставките и здравословността им.

Общото и за двете групи потребители е категоричното обвързване на готовите алкохолни миксове със ситуации на консумация на открито: в парка, в планината, на плажа, на пикник и др. Консумацията у дома се възприема като финансово неизгодна, докато за барове и заведения се предпочитат ръчно приготвените на място напитки заради „по-доброто’’ им качество.

Фактът, че RTD миксовете често липсват в по-малките магазини, разположени в близост до местата за събиране на открито, кара потребителите да ги консумират по-рядко: „Ако тези напитки не се намират на удобни магазини е логично и да не мога да ги консумирам в желаните от мен ситуаци” (мъж, 34, специалист Човешки ресурси, София).

Познати и използвани марки са Bacardi Breezer, Smirnoff Ice, Smirnoff & Cola, Aperol Spritz, WKD, Le COQ. Както при готовите кафе-напитки, сравнително оскъдната реклама и ограничената дистрибуция правят повечето потребители нечувствителни към марките. Основни критерии за избор са вкусът (предпочитаният микс от съставки или коктейл) и цената. Част от потребителите имат опит с любими RTD миксове от чужбина, които все-още не откриват на българския пазар.

Освен навлизането на пазара на повече марки и продукти, потребителите биха искали за в бъдеще да бъдат изненадани с нови, необичайни вкусове, различни от тези на традиционните коктейли и алкохолни миксове: „Може би да има добавка чили или wasabi – да е нещо експериментаторско.’’ (мъж, 23, студент, София)

Също така, да се предлагат повече продукти в опаковка тип „кен”, тъй като тя е лека и удобна за употреба.

В унисон със световната тенденция, RTD напитките набират популярност и на българския пазар. Възприемани като иновативни продукти, разчупващи традициите, те имат потенциала да се превърнат в част от начина на живот на младите, градски потребители, а най-важното условие това да се случи е да могат да ги откриват на повече места.

Share this Case Study:Email this to someoneShare on LinkedInTweet about this on TwitterShare on FacebookShare on Google+

Този сайт използва "бисквитки" за подобряване на неговата функционалност. виж повече

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close